太平鸟是不是名牌(太平鸟算品牌吗)

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

5月22日,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司披露2023年4月主要经营数据。

公告显示,太平鸟4月的营业收入为5.41亿元,同比减少0.32亿元;归母净利润为0.21亿元,同比增加0.64亿元;扣非净利润为0.16亿元,同比增加0.62亿元。

太平鸟该月的业绩表现延续了2023年第一季度“增利不增收”的趋势。

据太平鸟2023年第一季度财报,期内,公司营业收入同比减少15.83%至20.74亿元,但归母净利润增长14.20%至2.16亿元,扣非净利润增长58.55%至1.78亿元。

对此,太平鸟在上述两份报告中均给出了一致的解释,称公司利润增长主要得益于两点:一是零售折率明显提升,销售毛利率得到改善;二是公司持续推进降本控费,经营费用降幅明显,对利润增长贡献显著。

对太平鸟而言,2023年的业绩数据尤为重要,因为这反映出太平鸟自2022年首次亏损后的自救成效。2022财年,太平鸟营业收入下跌21.24%至86.02亿元,归母净利润下跌72.73%至1.85亿元,扣非净利润亏损0.27亿元,是太平鸟上市以来首次录得亏损。

零售业在疫情影响下集体承压是太平鸟2022年业绩下滑的背景,但考虑到太平鸟曾在同受疫情影响的2020年逆势增长,外部因素显然不是其业绩下滑的唯一原因,问题同样出现在内部。

界面时尚曾报道,太平鸟依靠的“爆品策略”导致大量非爆品SKU滞销,加剧了长期以来的库存问题。太平鸟近年来在广告宣传费上投入巨大,但也未能带来等量的回报。相比之下,太平鸟在研发上的投入增长速度远不及销售费用。

太平鸟是不是名牌(太平鸟算品牌吗)

太平鸟也意识到了自身的问题,在危机初显的2022年,太平鸟开始降本控费来自救。

首先是为此前的激进拓店踩下刹车。2022年,太平鸟关闭了大量低效门店,直营店和加盟店数量分别净减少189家和354家,而在2021年,直营店和加盟店分别净增62家和536家。此外,太平鸟缩减了广告宣传费支出,2022年广告宣传费由上年的5.26亿元减至4.08亿元。

这些举措反映在2022财年的数据上,就是销售费用同比下降19.81%至31.66亿元。但值得注意的是,太平鸟将研发费用也砍掉22.29%至1.18亿元。

据太平鸟2023年第一季度财报,太平鸟将延续以上措施来降低成本。

2023年第一季度,太平鸟线下门店数量净减少330家,相较于2022年末减少了约7%,销售费用同比减少20.32%至7.37亿元。但稍有不同的是,太平鸟在2023年一季度重视起了产品研发,研发费用同比增长45.05%至0.40亿元。

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至少从2023年至今的业绩表现来看,降本控费已取得成效。太平鸟初步扭亏为盈,但仍要面对的如何增收的难题。

太平鸟目前的利润增长是在降低经营成本和提升毛利率的基础上实现的,但两者的增减均有限度,长期来看,利润增长主要还是由营收带动。太平鸟若要兼顾毛利率和销售额,实现增收又增利,考验的则是品牌的产品力。

但目前的太平鸟仍未建立起有辨识度的品牌风格,产品设计依然以追赶潮流为主,这就导致其产品和目标人群可能出现错位。以太平鸟女装为例,其自身定位是面向25-30岁的都市女性,设计风格却日趋年轻化,而动辄几百元的价格定位又不能被学生群体所接受。“设计很大学生,价格很白领”,有消费者如是评价。

此外,太平鸟在应对亏损危机时,还要解决长期以来的库存积压问题。

作为近几年转型成功的本土时装品牌之一,太平鸟曾靠着爆品策略提升了销量,但同样埋下了隐患:太平鸟极力扩大SKU以覆盖更广泛的消费者喜好,但热销SKU高度集中,大量非畅销SKU则沦为积压库存。

据界面时尚此前报道,太平鸟曾设法数字化转型,通过柔性供应链灵活生产,以便从源头上减少库存,但这需要同时成熟的技术和加盟店的配合,短期内难以立见成效。

过季促销于是成为太平鸟清库存的主要手段,但这势必会导致产品毛利率下跌。对曾经处于增长阶段的太平鸟来说,牺牲毛利率换取库存减少和销量增加还尚可接受,而如今的太平鸟则陷入两难:既要靠高毛利实现利润增长,又要想办法清理积压库存。

当新旧问题同时出现,太平鸟的增长神话或许再难续写。

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