告别闷了三年的疫情时代,今年消费市场活力重燃,作为过完农历新年之后的第一个全球性节日,这个情人节前夕,暗潮涌动。市场竞争愈发激烈,奢侈品品牌愈加寄予厚望“情人节”等营销节点,而随着国潮趋势的发展,消费者文化认同、情感需求出现变化,再加上国货崛起,外资品牌需要做更多本土化的改变来抢夺市场份额,因此也愈加愿意贴近国人文化与喜好。奢
告别闷了三年的疫情时代,今年消费市场活力重燃,作为过完农历新年之后的第一个全球性节日,这个情人节前夕,暗潮涌动。
市场竞争愈发激烈,奢侈品品牌愈加寄予厚望“情人节”等营销节点,而随着国潮趋势的发展,消费者文化认同、情感需求出现变化,再加上国货崛起,外资品牌需要做更多本土化的改变来抢夺市场份额,因此也愈加愿意贴近国人文化与喜好。
奢品大牌各出奇招诚“会玩”
除了需提前筹备的节日礼盒、代言人TVC等常规动作之外,不少奢品正在策划一些更好玩的动作,尝试着聚焦精神、情绪等方面,进行品牌形象和价值观的输出。
高端珠宝腕表方面,历峰集团卡地亚Cartier上新了Santos Dumont系列腕表中国特别款,富有国风元素,致敬中国传统文化,玫瑰金色表盘,表冠镶嵌一颗温润的绿色软玉,并在6点位置设置汉字时符“陆”,传递“金玉满堂”的美好寓意,限量及编号发售300枚。
图片来自天猫卡地亚官方旗舰店
兔年刚至,“护肤销冠”SK-II神仙水,继与波普艺术家安迪沃霍尔跨界联名后,再次与“国民回忆”大白兔奶糖惊喜跨界联名,大白兔化身为“SK兔”,勇“跃”新年。
此次联名一出手,获赞一片、获骂一片。虽然SK-II非常讨巧,兔年联名大白兔,省去一大笔LOGO设计费,顺便也玩转了谐音“SK-兔”。但是却有一波死忠粉表示不甘心水之物堕落至此,这波联名实为拉低自己,“突然变廉价了”——小红书上评论如是说。虽然省了LOGO设计费,却为自己带来了定位危机。
不过,也有网友评论,护肤品牌肯如此以身作则,鼓励大家勇敢面对种种未知新体验,勇气实为可嘉。
显然SK-II很享受越骂越勇的高关注度,在情人节又设计了“SK-兔”红色礼盒,还配了与情人节相衬的广告词——“两情相跃,恒爱晶透”,继续热卖,态度明了,换瓶不换内涵,爱或者不爱,瓶里都是神仙水。
图片来自淘宝SK-II官方旗舰店
Loewe承袭品牌170年的皮革工艺,今年的限定款手袋,配色上不仅参考了汝窑的瓷器配色,还特地定制陶瓷小兔配饰,可谓是于“润物细无声之处”的讨好。
图片来自京东LOEWE官方旗舰店
其中,Hammock Nugget小兔版本借鉴了Hammock系列的多功能设计,采用纳帕牛皮革制成,小兔的耳朵可以在手袋顶部打结。清新的配色加上俏皮的兔耳设计,给沉闷的穿搭添上亮眼一笔。
图片来自LOEWE官方网站
将柔软纳帕皮革缝制成立体动物包款,结合兔子长耳造型,打造成小兔小袋,包括蜜桃粉、鹅黄色、冷灰色,适合肩背或斜挂,活泼而灵动。
图片来自LOEWE京东官方旗舰店
来自天猫博柏利官方旗舰店
Burberry以农历年的代表生肖“兔”为题,将TB专属标识换成可爱兔耳造型,首推明星商品Lola包,细致柔软的包身,搭配萌兔图案,缀以经典TB标志,加上金属链带设计,包括黑色、白色两种款式。穿着兔子装的泰迪熊吊饰、兔子耳朵棒球帽,都是兔年必备的时髦配件,处处应景兔年。
另外,针对情人节礼赠场景,各大奢侈品牌持续加码线上服务体验,多家品牌提供礼品镌刻等定制化服务,让奢品消费者更方便、贴心地表达爱意。
当舶来品遇见爱国心
爱情是门“大生意”
在不断变化的营销环境中,消费者需求随之而变,品牌需要真正站在用户的角度去思考和表达,结合时代精神,采用契合国民的心理和行为方式进行输出,才可能在赢得欢心的同时,让人心甘情愿为之埋单。
爱情虽然是门“大生意”,但在短期的节日造势中,“无为”的精神可能更适用:不带着过分的目的,而是借着节日的机会和用户做一次沟通、一次表达,借着节日的噱头,让品牌精神传得更远。
如何看待今年情人节奢侈品大牌刮起的这波“中国风”?独立时尚评论人冷芸博士接受《财智头条》采访时表示:“奢侈品本身在设计上就很注重文化属性,即使中国风没有成为热潮,之前他们有些单品也会从中国历史或者文化中汲取灵感(当然是否使用恰当则另当别论)。中国风当下已经成为中国时尚的主流风潮,哪怕它在以西方为主的流行趋势报告中是鲜少出现的流行元素,奢侈品品牌也不得不顺应潮流来做中国风,以博取中国消费者的好感。”
爱国不如直接买国货,你认为呢?
上海立信会计金融学院高级经济师、畅销书《双循环新商机》作者孙文华博士接受《财智头条》采访时则表示:市场决定产品,购买力决定市场,国外奢侈品大牌刮起“中国风”,表明我国的奢侈品消费购买力巨大。奢侈品的潜台词是“面子”、档次,其大量设计在于价格和特别的产品设计风格能让别人清晰识别。“文化是具有鲜明特征的,包括符号、文字、表达的价值观等。品牌文化类似于‘粉丝经济’,表达与众不同的诉求,其内在支撑是高质量。”
孙文华也旗帜鲜明亮出了自己的观点。在他看来,奢侈品国潮风说明国人爱国的心,“但很多的奢侈品牌源于国外。品牌是一种文化,既然爱国,还得是了解中国国内的知名品牌和购买中国人自己的奢侈品。我国的民族品牌更值得消费者关注:代表自强不息体育精神的‘中国李宁’,代表新能源汽车势力的比亚迪‘汉’、‘秦’、‘宋’等,代表中国科技的华为、小米等。”
爱国不如直接买国货,您是怎么认为的呢?欢迎留言讨论!
作者:孙媛媛
编辑:刘佳
排版:白静
审核:龚紫陌
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