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牛仔裤,时尚与舒适并存,是日常穿搭单品,几乎人手一件。看似平凡的牛仔裤却有着不平凡的一生。当第一条牛仔裤诞生的时候,汽车还没发明,可口可乐还没出现。世界上最贵的一条牛仔裤高达15万元……01牛仔裤的发明者——

牛仔裤,时尚与舒适并存,是日常穿搭单品,几乎人手一件。看似平凡的牛仔裤却有着不平凡的一生。当第一条牛仔裤诞生的时候,汽车还没发明,可口可乐还没出现。世界上最贵的一条牛仔裤高达15万元……

01牛仔裤的发明者——李维·施特劳斯

李维·施特劳斯是第一条牛仔裤的发明者,世界著名的牛仔裤品牌“Levi′s”的创始人,他传奇的财富之路由此开始。

1829年,李维·施特劳斯出生了。他的家庭并不富裕,父母只是德国的小职员。1850年之前,李维的经历和很多人一样,读完中学、上大学,然后成为一个文员。原本,李维·施特劳斯会平凡地度过这一生。

但是,命运选中了他,或者,他抓住了命运提供给他的机会。

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1850年,美国的西部地区,发现了大片大片的金矿。淘金热由此而起,无数幻想一夜暴富的人蜂拥而至,李维·施特劳斯就是其中一员。

李维不是第一个去淘金的人,也不是最后一个,但他却是少数在淘金热中成为富翁的人。他是如何做到的呢?

当李维·施特劳斯怀着满腔热血到达旧金山时,这里到处都是淘金者。

看着人山人海的淘金者,他冷静下来。在这能实现发财梦吗?李维陷入思考之中。

偶然间,他看到淘金者需要跑很远的路才能买到一点日用品。于是,李维·施特劳斯另辟蹊径,开了一家卖日用品的小店。

正所谓有需求就有市场。

这家小店的生意非常火爆,不但让李维赚回了成本,还获得了丰厚的利润。

命运不会永远眷顾某个人,李维·施特劳斯的创业路并不平坦。

有一次,李维采购了一大批搭帐篷用的帆布,本以为会大卖,结果却无人问津。他以为帆布生意要赔本了。这时,有位工人告诉他,将这些坚硬耐磨的帆布做成裤子,说不定会受到大家的欢迎。

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李维·施特劳斯想着,这批布卖不出去放在那也是亏本,还不如做成裤子,万一有人买呢!

创业就要勇于尝试。

于是,李维将帆布做成了结实耐用的工装裤。这就是日后的“牛仔裤”,当时的人们称它为“李维氏工装裤”。坚固耐用的牛仔裤很快获得了淘金者和西部牛仔的喜爱。

1853年,李维关闭了小店,成立了Levi′s牛仔裤公司,开启了他牛仔裤大王的一生。

公司成立之初,牛仔裤非常畅销。但是李维却有些不满,他认为帆布做的牛仔裤又厚又硬,穿着不舒服,也没法设计成合身的款式。

他开始寻找可替代的面料,几经探寻,李维看中了一种结实又柔软的斜纹粗棉布。他特意从法国进口这种面料,专门用来做工装裤。结果,这种面料做出来的裤子结实柔软还合身,穿着非常舒服,在淘金者中大受欢迎。

虽然新面料获得了成功,但是李维并没有停下改进牛仔裤的脚步。

他发现,淘金工人喜欢将矿石样品放进牛仔裤裤袋里,裤袋经常被撑破。当地的裁缝为了固定裤袋,就用黄铜铆钉钉住裤袋上的两只角,还在周围镶上好看的皮革边。修补后的牛仔裤好看又实用,甚至有的人为了美观特意去镶边。

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于是,李维将未出库的牛仔裤都加上黄铜铆钉,并申请了专利。改进后的牛子裤一经上市,就大获成功。

传统的牛仔裤样式就这样定了下来。

02 没穿过Levi′s501,就不算穿过牛仔裤

1890年,李维推出了经典款牛仔裤——李维501系列,从此开启了Levi's的神话。

很多人之所以喜欢501,是因为它的版型剪裁——经典直筒裤型,臀部大腿到裤脚宽度基本一致。这个版型介于修身和宽松之间,正常体型随便穿,大腿粗的人也能穿。

乔布斯是Levi's的超级粉丝,每次开苹果发布会,他身上都穿着Levi's 501牛仔裤。

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作为牛仔裤的鼻祖,Levi's的501系列畅销到什么程度?甚至有人说过“没穿过Levi′s501,就不算穿过牛仔裤”。

李维501系列的成功一方面得益于牛仔裤本身的设计,另一方面归功于它出色的宣传。

这个系列的宣传十分独特。广告的核心是一个巨大的拳击用的沙袋,乍一看,沙袋和牛仔裤之间没什么关系。但是,沙袋旁边简洁有力的广告语让你恍然大悟:“李维501,天生抗打磨。”这个广告形象生动地表现出李维牛仔裤的坚固耐磨的品质。

由于耐穿、方便和式样美观、别致,李维氏工装裤逐渐成为一种时髦服装,在美国大众中流行起来。

李维开创了牛仔裤在美国的流行,他的继任者则将李维氏工装裤推向了全世界。

20世纪60年代,YSL的高级成衣展,皮尔·卡丹的服装发布会,都有了牛仔装的身影。

1976年,牛仔裤作为美国人对人类服饰文化的贡献,被送进了迈阿密的国家博物馆,载入了美国史册。

03迷途的Levi′s

对于一个服装品牌来说,当它不再“时髦”,离死亡也就不远了。

1979年,Levi′s国内总销售额达13.39亿美元,国外销售盈利超过20亿美元。1996年它的销售额达到了481亿元,无人能敌。但是,在此后的20年,Levi's却经历了漫长的低谷期。

为什么Levi's的销量在20年间呈断崖式下跌,它做错了什么?

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20世纪90年代初,牛仔品牌如雨后春笋般不断涌现,从CK、Diesec到GUCCI、Chlo,他们不断瓜分牛仔裤市场。优衣库、GAP等快时尚品牌凭借优良的性价比,将Levi′s踢下神坛。面对虎视眈眈的竞争对手,Levi′s没有把精力放在产品创新上,反而频繁起诉竞争对手,控告他们抄袭。

不拥抱变化,就会失去机会。Levi′s在不断的诉讼中逐渐掉队。

由于没有创新,年轻的消费者对Levi′s的购买欲在不断下降,他们认为这个牌子是爷爷辈的人穿的。消费群体老年化是一个非常危险的信号。

为了吸引年轻顾客,Levi′s又走了一步臭棋。

2003年,Levi′s在超市卖场上出售二三十美元的廉价牛仔裤。这样的策略在一定程度上刺激了销量,但是却让走高端路线的Levi′s变成又土又low的街边货,品牌形象一跌再跌。

04 Levi's重振旗鼓,焕发新生

这样的僵局,直到2011年才被打破。创新是新任CEO柏格的最大武器,也是Levi′s的创始人李维一直坚持的。

首先,Levi′s的常规操作是靠联名、请明星代言实现营销创新。

Levi′s频繁与Supreme、Jordan Brand等新潮品牌合作。营销形式上的创新,使Levi′s获得了年轻消费者的青睐。从2011年到2017年,短短6年间,其消费者平均年龄从47岁下降到34岁。从取得的成果来看,营销创新的策略是非常成功的。

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然后,Levi's开始推进女装业务。

过去,Levi′s的主要业务集中在男装上,女装业务占比非常少,发展也很缓慢。

从2016年开始,Levi's花费了两年时间深入探访不同城市、不同职业、不同体型的上千位女性,收集整理了她们的建议,进行创新。2018年,Levi′s的女装业务达到110亿。

最后,改革核心产品

柏格在距离总部4个街口的地方,设立了新的研发中心,主要用于新工艺、新创意的开发和测试。经过研究人员的探索,成果斐然。

过去,1位工人每小时只能生产出2~3条丹宁裤,如今90秒就能完成所有工序,极大提高了产能,降低了成本。他们还为自行车骑手等特殊人群专门设计了牛仔裤。

通过上述措施,Levi′s重塑起品牌形象。在熬过20年的低迷期之后,Levi′s重获新生。

2018年,Levi′s的销售额突破378亿元,2019年上市。Levi′s终于一扭颓势,回归到正常的发展轨道。

大的环境在变,潮流也在不断跳动,找准自身营销模式定位,关注行业动向,不断学习新知,才能布局未来,稳中求胜。

环境在不断变换,潮流也在不断更迭。

无论是品牌还是个人,要想在不断变化的世界中屹立不倒,找准定位,关注行业动态,不断学习,拥抱变化,才能稳中求胜。

变化是唯一不变的真理。

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