文｜言菲廖紫琳编辑｜董金鹏【亿邦原创】2022年，直播带货依然是电商最具活力的板块。尤其是，随着头部品牌纷纷入局，以及自播逐渐完善和成熟，直播带货成了品牌长效经营的阵地。过去半年，抖音电商的品牌自播格局发生了哪些变化？哪些黑马品牌正在强势杀出？2023年，直播带货还有哪些结构性机会？亿邦动力根据“飞瓜数据（果集·飞瓜数据抖音版）”提供的数据，盘点2022年7月
文｜言菲 廖紫琳
编辑｜董金鹏
【亿邦原创】2022年，直播带货仍是电商最具活力的板块。特别是随着龙头品牌的进入和自播的逐步完善和成熟，直播带货成为品牌长期经营的阵地。
在过去的六个月里，抖音电子商务的品牌自播模式发生了什么变化？哪些黑马品牌正在强势杀出？2023年直播带货还有哪些结构性机会？
亿邦动力根据“飞瓜数据(果集飞瓜数据抖音版)”提供的数据，查看2022年7月至12月抖音自播总榜和20个垂直类别(按抖音销量排名)，发现:
体育户外和服装内衣品牌几乎分为抖音品牌自播总榜，其中服装内衣品牌排名和数量呈上升趋势。
阿迪达斯在抖音自播总榜上，斐乐连续六个月上榜，罗蒙连续六个月霸榜，鸭鸭和雅鹿连续上榜五次，中国黄金上榜三次，回力冲榜三次，飞科、猫人、巴拉巴拉等也进入了总榜，部分品牌冲到了前列。
如果我们把注意力从总列表转移到垂直类别，我们会看到完全不同的风景——一些垂直列表的座位很难动摇，而另一些垂直列表经常被黑马杀死。
而这些黑马，既有较晚进入自播的传统品牌，也有不断涌现的新品牌。至于它们的来源，既有行业龙头，产业带品牌，也有新的消费品牌。以下是我们在垂类列表中的发现:
食品饮料、家具用品、个人护家清、生鲜、礼品文化创意、农资绿植等垂直品牌自播榜变化较大，常有座位轮换。
在鞋靴包类中，品牌“星期六“排名一路攀升，连续两次上榜。
巴拉巴拉连续六个月在母婴宠物类别排名前十，并进入总榜。
妃鱼连续三个月位列二手闲置品类TOP1，预计销量远超TOP2，形成断层优势。
阿瑟和佳丽千丝是个护家清类别中的两个假发品牌。
垂直列表的变化表明，黑马类别的不断涌现可能仍有结构性的新机遇，也将成为2023年商家和品牌关注的焦点。
01
哪些品牌长期强势霸榜？
哪些类别更容易产生黑马？
抖音品牌自播销售总榜格局相对稳定，户外运动和服装内衣品牌占据绝对优势，但品牌和类别变化较大，表明头部竞争激烈。
2022年7月至9月，抖音品牌自播销售排行榜前10名，运动户外和服装内衣品牌占据7-8个席位，而在10月和11月，这两个品牌占据了前10名。
在总榜单上，服装内衣品牌自播号发展迅速，数量和排名遥遥领先；服装内衣品牌排名变化很大，涉及的品牌更多，冲上榜单的机会也更多。
例如，2022年8月，羽绒服品牌鸭鸭冲进总榜后，排名不断上升，连续三个月位居总榜前十；波司登上榜三次，12月冲进TOP3；内衣品牌猫人曾经冲上总榜，取得了TOP6的好成绩。
如果我们把目光从总榜转移到垂直类别，我们会发现战争情况要复杂得多。
首先，有美容化妆品、珠宝游戏、3C数字家电、母婴宠物、钟表配饰、图书音像、虚拟充值和本地生活八个细分品牌的自播榜相对固定，但内部排名仍有浮动空间。
比如美妆品类TOP5，经常可以看到珀莱雅、雅诗兰黛、花西子、欧莱雅和自然堂；9月自然堂排名TOP5，11月升至TOP2。
其次，与上述8个类别相比，另外6个细分类别的品牌在自播榜上发生了很大变化，名单上有很多新的面孔品牌，包括食品饮料、家具用品、个人清洁、新鲜、礼品文化创意和农业材料绿色植物。比如4个月内，食品饮料TOP5出现了13个品牌。
最后，当我们盘点榜单时，我们发现了一些顶级品牌。
例如，回力连续6个月获得鞋、靴、包类TOP1、同期巴拉巴拉榜母婴宠物TOP1，成为该类唯一一个进入总榜的品牌；杯具熊9月至11月均获得礼品文化创意类TOP1；以二手奢侈品为主的妃鱼，连续三个月占据二手闲置品类TOP1，预计销售额为7500万-1亿元。
02
多矩阵和高直播频率
让垂直品牌的自播号脱颖而出
如果你仔细看，一些垂直列表的品牌尤其引人注目。
巴拉巴拉和妃鱼各自在垂类榜单中排名前十。阿瑟和佳丽千丝，两个护家清品类的新品牌，也都突破了大牌阵势，进入了TOP5。为什么这些品牌能从垂直品牌的自播号中脱颖而出？
巴拉巴拉是森马服装旗下的童装品牌，成立于2002年至今已有20年。2020年初，巴拉巴拉进入抖音电商。2022年双11期间，巴拉巴拉在抖音商城的销售业绩同比增长100%以上。根据飞瓜数据的信息，从直播带货的构成来看，巴拉巴拉品牌自播贡献了60%以上的销量。
亿邦动力检索发现，巴拉巴拉拥有108个品牌自播号，覆盖面广，形成了“品牌官方号” 门店账号 品类账号的品牌自播矩阵堪称“地毯式”覆盖。同样在服装类，贵人鸟有45个自播号，悠悠童话只有一个自播号。
以“巴拉巴拉”为关键词在抖音上搜索账号，可以看到“巴拉巴拉旗舰店”、“巴拉巴拉官方婴儿店”、“巴拉巴拉儿童服装店”、“巴拉巴拉湖北童装店”、巴拉巴拉仙桃童装店、多个经认证的蓝V账号，如“巴拉巴拉岭南店”。
根据飞瓜数据，巴拉巴拉近一个月(截至2023年1月3日) 92 自播号共开播3171场，自播GMV预计1亿-2.5亿元，共发布636段视频。在此期间，大多数品牌的单个账户都保持了20多个直播频率，而“巴拉巴拉儿童服装”则直播了106个。
巴拉巴拉和更多的品牌自播表明，采用品牌自播矩阵地毯覆盖，提高直播频率，仍然是品牌自播的有效策略之一。
03
商品的特殊性决定了自播策略
垂直主播注重专业性和人设
除了多矩阵和高直播频率外，自播的另一个策略是主播的专业素质和账号定位。
妃鱼是成立于2016年的二手奢侈品平台，2020年初开始在抖音搭建品牌账号矩阵，形成了人才号和店铺号的组合矩阵。目前，妃鱼在抖音上有14个达人号，19个店铺号，主要是国外轻奢小众商品直播销售。
产品的特殊性决定了妃鱼的品牌自播策略。
例如，妃鱼的人才数量不同于一般抖音人才的个人知识产权取向。妃鱼的每个账户都是一家商店。妃鱼主播的角色定位是商店的专业购物指南，需要优秀的专业知识。每个主播的名字都要加上“妃鱼”的前缀，突出品牌属性。
事实上，妃鱼品牌账号整体粉丝数量较少，很多账号只有几十万粉丝，却能拿出几百万的销量。这要归功于主播的专业素质和账号定位。
目前，妃鱼拥有100多名自有主播，其粉丝数量超过1000万，用户数量超过800万。妃鱼非常重视主播与奢侈品行业的契合，经常选择有奢侈品柜员、电视购物主持人等背景的主播。
在账户定位方面，妃鱼将区分产品价格和类别，准确接触不同奢侈品的目标客户。比如“妃鱼罗校长”专注于手表带货，而“妃鱼中古一哥”则卖奢侈品包。
2022年双11期间，妃鱼抖音直播间吸引了400多万用户，GMV同比增长200%以上，在二手行业排名第一。
04
超过垂直排名蓝月亮
产业带品牌的机会来了？
盘点这些不断涌现的自播品牌，我们发现一些行业带品牌也在冲击垂类列表。
例如，两个新品牌，佳丽千丝和阿瑟，出现在一个护家清垂类榜单上。根据亿邦动力调查，佳丽千丝和阿瑟来自许昌产业带品牌。
我们之前做过介绍，许昌市中国最大的发行产品产业带(点击“订单减半”！卖家残血！大败局30亿美元！全世界的人都“秃”| 易邦深度”查看更多精彩内容)每年进出口总额约30亿美元，不仅诞生了中国最大的产品生产和销售企业瑞贝卡（Rebecca，2019年销售额约18亿元)，还有龙祁、龙奕、龙生源等电商公司。
佳丽千丝和阿瑟专卖假发配饰，只有一个品牌自播号，自播贡献了90%以上的销量。凭借假发爆款，他们成功跻身护家清品类TOP5，佳丽千丝冲上10月份榜单，排名超过蓝月亮。
2022年9月13日至12月11日，佳丽千丝的假发售出10万-25万件，估计销售额为2500万-5000万元，可抵消10月份护家清TOP1品牌的估计销售额。假发于9月上架，单场直播销量已超过1000件，在10月直播中，连续一周单场直播销量超过2500件。
9月份帮阿瑟冲榜的也是爆款假发。在9月27日的直播中，假发总销量为1万-2.5万件，单价为149元或298元，预计销量为250万-500万元，占阿瑟当月销量的10%-50%。
佳丽千丝和阿瑟冲上榜单，说明产业带品牌在自播领域有着巨大的机遇和潜力。工业带品牌除了护家清、食品饮料、家具用品、生鲜食品、农资绿植等领域外，还有很大的发展空间。
以下是抖音电子商务垂直类自播销售列表的详细信息：
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